A stratégia fogalmának többrétegűsége
Vállalatvezetők által gyakran használt kifejezés a stratégiai menedzsment, mely a menedzsment iskolák csúcs tantárgyának is számít. Henry Mintzberg fogalom magyarázatait felhasználva cikkünkben rátekintünk a „stratégia” szó vállalkozások szintjén való értelmezésére, és megállapítjuk, hogy a fogalom több teljesen eltérő jelentést, mögöttes szemléletet is hordozhat.
Csík Norbert
Bevezetés
Napjainkra a stratégiai menedzsmentnek – akár magyar nyelven is – nagyon széles irodalma épült fel. Minden kézikönyv definiálja valahogy a fogalmat. A mai egyik leggyakrabban tanított felfogásban például a vállalati stratégia nem más, mint a vállalati működés olyan vezérfonala, amely a célokat és az ezek eléréséhez vezető lehetséges utakat határozza meg (Chikán 1997). Ezzel szemben például a tanulási iskola azt hangsúlyozza, hogy a jelentős stratégiai irányváltások ritkán haladnak az előre kitűzött stratégiai célok mentén, sokkal inkább kis lokális lépések, döntések sorozatára lehet őket visszavezetni, amelyek csak utólag visszatekintve látszanak koherens stratégiának (Lapierre 1980). Hallgatólagos megállapodás él arról, hogy ezek a definíciók megférjenek egymás mellett. Ezzel önmagában nincs is probléma, hiszen minden definíció meghatározza a saját maga értelmezési keretét is egyben. Továbbá, ha általában gondolunk a stratégia szóra, akkor is kialakul a fejünkben egy kép (lehet, hogy eltérő fejekben eltérő kép) – de nagy zavar ebből ritkán kerekedik, amíg nem megyünk bele a részletekbe. Ugyanakkor az egyes definíciók nem csak eltérnek egymástól, hanem teljesen más mögöttes szemléletmódot, nézőpontot, logikai keretet képviselnek. Henry Mintzberg mutatott rá írásaiban, hogy ezek a fogalomértelmezések mennyire mások.
A cikkben Mintzberg felosztását követjük (helyenként eltérve tőle), kiegészítve kisvállalati példákkal.
A stratégia mint terv
A stratégia szó hallatán a legtöbb ember fejében egy előre végiggondolt cselekvéssor jelenik meg, amellyel a kitűzött cél elérhető. A stratégia tehát egy terv, egy program, amely egy tudatos tervezési folyamat eredménye, és nyílván megelőzi időben a terv megvalósítását. Ide illenek Szun-ce i. e. 400 körül a stratégia kapcsán megfogalmazott szavai: „Több előzetes számítás: győzelem, kevesebb előzetes számítás: nem-győzelem”. A vezetéstudomány szóhasználatában: „A stratégia egységes, átfogó terv, amelyet a vállalat alapvető céljai elérésének biztosítására alakítanak ki” (Glueck 1980). A tervezési szemlélet napjainkban is jelenlévő irány, de fénykorát az 1970-80-as években élte. Számos tervezési modellt dolgoztak ki akkor és azóta, sok eljárás, módszer létezik. Ide sorolhatjuk például a SWOT elemzést is, hiszen a terv elkészítése előtt érdemes strukturálni a rendelkezésre álló információkat.
A stratégia, mint terv kategóriába sorolhatjuk Mintzberg eredeti felosztásának ötödik elemét is a cselt. A stratégia itt egy olyan trükk/húzás, amely az ellenfél megtévesztését célozza. A csel elképzelése a cselekvést időben megelőzi és tudatos.
Kisvállalati példa: Az indulás előtt álló vállalkozás vezetője az online piacterek szegmensébe akar belépni és ott jelentős pozíciókat elérni. Elemzést készít munkatársaival az iparág jelenlegi helyzetéről, megvizsgálják a gazdasági, társadalmi stb. folyamatok várható alakulását is. Kitűzik a célokat évekre lebontva: milyen ütemben kell a piaci részesedésüknek növekednie, mekkorák legyenek a forgalmi és a profit célok? Kidolgozzák a célok eléréséhez a cselekvési terveket. A cselekvési tervekhez erőforrásokat rendelnek. Megtervezik azt is, hogy ezek az erőforrások hogyan tudnak a szükséges ütemben rendelkezésre állni. Funkcionális tervek is készülnek: hogyan épül és bővül a vállalkozás szervezete, a marketing területén mit, mikor lépnek meg stb. Ez után már csak a tervek pontos megvalósítása van hátra.
A stratégia mint minta
Fordított szemléletben, visszatekintően definiálva a stratégiát: egy mintát kapunk. Itt az számít, ami bekövetkezett, ami a cselekvéssor eredményeként valóban végbement. Itt a cselekvők magatartásában megnyilvánult szabályszerűségekre figyelünk. „Lépéseket teszünk, egyiket a másik után, amelyek idővel valamiféle felismerhető következetességé állnak össze” (Mintzberg 1998). Máris ütközünk az előző definícióval, hiszen a stratégia, mint terv egy előretekintést feltételez, míg a stratégia, mint minta a visszatekintést hívja meg a múltbeli viselkedésre vonatkozóan. Gondolkodhatunk úgy, hogy a két szemlélet megférjen egymás mellett. Az elsőt nevezzük szándékolt stratégiának, a másodikat nevezzük megvalósult stratégiának. Gondoljunk bele, hogy minden szándékolt stratégia pontosan megvalósul-e, úgy fut-e végig, ahogy eltervezték? A válasz természetesen az, hogy nem – ezt pontosan tudjuk hétköznapi tapasztalatainkból. Léteznek menetközben kialakuló stratégiák is. Itt az a minta, ami végül kialakul, nem azonos a tervezési fázisnál meghatározottal, ugyanakkor nem teljesen nélkülözi a tudatosságot.
A két szemlélet egymás mellé helyezése meghívja a stratégia és a taktika fogalmának szétválasztását is. A stratégia kapcsán a nagyobb összefüggésekre gondolunk, a taktika a kis lépéseket, a részleteket jelenti. A minta szemléletében a kis lépések taktikai lépések csupán, de ebben a szemléletben a taktika fontosabb a stratégiánál.
Kisvállalati példa: Hősünk munkanélküliként meglépi, hogy kitanulja a fodrász szakmát. Miután végzett, felismeri, hogy hasznosíthatná a tömbháza aljában garázsát. Itt nyit fodrászüzletet. A forgalom nem túl nagy, viszont a szomszédos színházból elkezdenek átjárni hozzá, hogy igazítsa/javítsa meg a színészek elhasználódott parókáit. Felismerve a piaci rést meglépi, hogy nyit egy paróka-javító szakműhelyt. Az üzlet idővel odáig fejlődik, hogy a fő bevétele a parókák gyártása lesz rendelés után.
A stratégia mint pozíció
A stratégia lehet pozíció, azaz annak beazonosítása, hogy hová helyezi magát (vagy adott termékét) a szervezet az adott üzleti, gazdasági kontextusban. Ebben a definícióértelmezésben kifelé figyelünk. „A stratégia egy egyedi és értékes pozíció, amely sajátos tevékenységláncot jelent” (Porter 1996). A katonai és játékelméleti fogalomalkotás területére érkeztünk, ahol az egyik meghatározó elem a verseny. A csatatér az iparág, ahol a vállalkozások megvívják egymással ütközeteiket. A versenystratégia célja, hogy a szervezet olyan pozíciót találjon iparágában, amelyből a lehető legjobban képes megvédelmezni magát. A vállalkozás a pozícióját a konkrét versenytárssal, esetleg a piac egészével szemben veszi fel. Ugyanakkor ebben a szemléletben értelmezhetők a kollektív stratégiák is, amelyek a szervezetek együttműködését helyezik előtérbe.
Kisvállalati példa: A még kisvállalkozásként működő reklámügynökség célja az volt, hogy piaci elsőségre törjön. Megvizsgálták saját erősségeiket és a piaci környezetet. Azt találták ki, hogy ők lesznek a piacon a legkisebb reakció idejű, leggyorsabb szereplők. Ha egy ügyfél ajánlatot kér, az ajánlatot egy napon belül küldik, a küldéssel egy időben hajlandóak menni prezentálni azt. Ha az ügyfél elfogadja az ajánlatot, a piac többi szereplőjéhez képest fele akkora átfutási időt garantálnak a munkában. A piacon felvették a leggyorsabb reklámügynökség pozícióját.
A stratégia mint szemlélet
A stratégia jelenthet egy vállalkozás számára jövőképet, szemléletmódot, perspektívát is. A szemléletként definiált stratégia esetén befelé nézünk, a szervezet belsejébe. A szervezet mi módon működik, hogyan gondolkodik, hogyan tekint a jövőjére? Itt a stratégia a környező világ észlelésének módját is jelenti. A szervezet karakteréről beszélhetünk, „cselekvési és választási módokhoz való határozott és egységes elkötelezettségről” (Selznick 1957). A stratégia itt olyan jövőkép, amelyben osztoznak a szervezet tagjai akár szándékaik, akár cselekvéseik útján.
Kisvállalati példa: A tanácsadó vállalkozás a „tisztességes” piaci szemlélet híve, ebben osztoznak a szervezet vezetői és munkatársai is. A cég az ügyfeleivel mindig nagyon korrekt, valódi odafigyelést mutat az igényeikre. A tanácsadói iparágban előfordul, hogy ez nem a legversenyképesebb szemlélet. Ugyanis gyakori, hogy olcsóbb is és nagyobb elégedettséget okoz az ügyfelek elsődleges igényeinek (primer szükségleteinek) a közvetlen kielégítése, még ha ez egyáltalán nem is szolgálja hosszú távon az ügyfél fejlődését. A szolgáltatás igénybevételekor az ügyfél elégedett lesz, a hosszú távú összefüggések pedig nem tudatosodnak benne. A vállalkozás szemlélete mégis az – piacvesztést is eltűrve –, hogy a valódi ügyfélérdekeket tartsa szem előtt.
Összegzés
A fenti értelmezések valójában megférnek egymással, a definíciók között vannak kapcsolatok. Egy vállalkozás szempontjából fontos, hogy a vállalkozó tudatosan gondolkodjon a stratégia kérdéseiben is. Teljesen rendben van, ha egy vállalkozás egyik pici lépést teszi a másik után, így halad előre – a vállalkozó a pillanatban az ösztöneire hagyatkozik. Viszont érdemes időnként megállni és visszanézni a bejárt útra, esetleg előre tekinteni, hogy a tapasztalatokból mi emelhető át a jövő tervezésébe. Esetleg belegondolni, hogy milyen szemlélet, értékrend alakult ki a vállalkozásban, és miért is ilyen, és ilyennek kell-e maradnia?
Csík Norbert
folyoirat@vallalatepito-portal.hu
(A szerző fizikus és programozó matematikus végzettséggel rendelkezik, jelenleg doktori képzését folytatja kutatói tevékenysége mellett. Fő területe a nemlineáris fizikai-, biológiai- és gazdasági rendszerek időbeli dinamikájának vizsgálata. Tevékenysége szervezetfejlesztői szempontból elsősorban a stratégiai menedzsmenthez kapcsolódik.)