Az Ansoff-féle növekedési mátrixról röviden
Az Ansoff mátrix segítségével a vállalkozás előtt álló növekedési lehetőségek azonosíthatók. A kiindulást a termék, illetve a piac újdonság tartalma képezi, a kimenet négy stratégiai alternatíva lesz. Az Olvasó kisvállalati példát is talál a cikkben.
Csík Norbert
Az Ansoff- vagy termék/piac lehetőség mátrix leginkább a stratégiai menedzsment marketing vonatkozású elemzési eszköze. A modell két dimenzió mentén dolgozik (termék és piac), ahol az összetevők jelenlegi vagy új jellege a választási szempont. Az Ansoff mátrix alapján a vállalkozás négy fejlesztési lehetőséget mérlegelhet.
1. ábra Az Ansoff termék/piac lehetőség mátrix
Piaci térhódítás Ha vállalkozás ezt a stratégiát választja, a jelenlegi termékeivel a már meglévő piacán továbbra is jelen akar lenni, és itt akar elérni növekedést. Ennek érdekében megpróbálkozhat például vevőinek befolyásolásával, melynek célja a termékhasználatuk növelése. A vállalkozás kisebb mértékben javíthatja a termék minőségét is. Fokozhatja a termelékenységet, ezen keresztül csökkentve az árakat. Gondolkodhat új értékesítési eszközök bevetésén. A vállalkozás a „vörös óceánban” erős versenyre számíthat.
Termékfejlesztés Ebben az esetben a vállalkozás felhasználva a kiépített piaci pozícióit új termékkel jelenik meg. Akkor választható, ha a régi termékek már nem hozzák a kívánt növekedést. Ez a stratégia a piaci térhódításhoz viszonyítva nagyobb kockázatokat hordoz, hiszen nem jósolható meg pontosan az új termék fogadtatása. Alkalmazásánál a vevői igények fokozott figyelembe vétele mellett a vállalkozás tovább fejlesztheti meglévő termékeit, vagy jelentősen javíthatja a minőséget. Előállhat teljesen új innovációval is.
Piacfejlesztés A vállalkozás meglévő termékeivel új piacokra lép. Ez jelentheti azt, hogy új piaci szegmensekben jelenik meg, vagy új földrajzi területeken hódít. A termelési háttér stabil, bár az új vevők igényeinek kielégítése a termék módosítását is jelentheti. A vállalkozás erős ellenállásra számíthat a konkurenciától, ha termékéhez hasonló már jelen van az új piacon.
Diverzifikáció Ebben az esetben a vállalkozás lehet ugyan, hogy megtartja hagyományos piacit és termékeit, de új piacra koncentrál újonnan fejlesztett termékével. A négy stratégiai irány közül ez a legkockázatosabb, bár ez hordozza a legnagyobb siker lehetőségét is. A diverzifikáción belül több növekedési lehetőség is azonosítható attól függően, hogy mennyire különböző az új termék illetve piac. Koncentrikus diverzifikáció esetén a jelenlegi termékkel szoros kapcsolatban áll az új termék, amely új piacokra lép. Konglomerátum diverzifikáció esetén technológiailag teljesen új termék lép az új piacra. Lehetséges a vertikális integráció is. Ebben az esetben a vállalkozás beszállítójának vagy ügyfelének piacára lép be.
Ansoff eredeti műveiben a szinergiák kiaknázására is felhívta a figyelmet. Ezeken keresztül tud a vállalkozás hasznot húzni az új termékkombinációkból. Olyan kérdések merülnek fel, hogy a vállalkozás a már meglévő kiemelkedő kompetenciáira építsen-e, vagy fáradozzon új kompetenciák felépítésével esetleg megvásárlásával? Az integrációt, diverzifikációt ő maga építi fel, vagy egyszerűen felvásárol más vállalkozásokat?
Kisvállalati példa A magyar piacon működő marketing szolgáltatásokat nyújtó vállalkozás széles ügyfélkörére építhetett. A gazdasági válság azonban a marketing jellegű kiadásokat is visszafogta. Így a cég növekedési lehetőségei beszűkültek. Ugyanakkor kiakarták használni, hogy sok helyen a kapukon belül vannak, jó kapcsolatokra támaszkodhatnak. A meglévő piacukra építve új körrel bővítették szolgáltatásaikat. A marketing tevékenység mellé fel lépett a marketing stratégiai tanácsadás, a stratégiai tanácsadás is, sőt képzéseket is kínáltak ügyfeleiknek. Ez egyben a piacon egy újszerű termékkombinációt is jelentett. Ehhez nem volt meg minden kompetenciájuk, így felvásároltak egy képzésekkel foglalkozó vállalkozást. Termékfejlesztés történt a hiányzó kompetenciák megvásárlásán keresztül.
Az Ansoff növekedési mátrix önmagában nem adja meg a választ arra, hogy a vállalkozás melyik növekedési stratégiát válassza. Viszont a modell más elemzési eljárások bevetése mellett (pl. SWOT, PEST, Porter) jó felületet és átgondolási lehetőséget kínál ahhoz, hogy a vállalkozás a legjobban tudja kihasználni lehetőségeit.
Csík Norbert
csik.norbert@veniens.hu
(A szerző fizikus és programozó matematikus végzettséggel rendelkezik, jelenleg doktori képzését folytatja kutatói tevékenysége mellett. Fő területe a nemlineáris fizikai-, biológiai- és gazdasági rendszerek időbeli dinamikájának vizsgálata.)