Trendek és ellentrendek az üzleti környezetben
Az Olvasó a cikk segítségével a széles gazdasági környezet hosszabb távú változási folyamatainak megértéséhez kerülhet közelebb. Megtudható például, hogy melyek a fő fogyasztói trendek a XXI. század elején.
Kozák Ákos
Egy sikeres vállalkozó nem csak saját cégének adatait és a következő lépéseket ismeri. Időnként arra is kísérletet kell tennie, hogy megértse tágabb üzleti környezetének folyamatait és a háttérben rejlő mozgatórugókat. A valódi cél természetesen a jövő technológiáinak, a vásárlói magatartás változásának, a társadalom és a gazdaság folyamatainak feltárása annak érdekében, hogy az ezekre való felkészülés optimális időben és költséghatékonyan történjen meg.
Tisztában vagyok vele, hogy a nagyvállalatok és főleg a transznacionális társasságok nagyobb figyelmet és elsősorban anyagi erőforrásokat allokálnak az üzletet befolyásoló tényezők kutatására, mint azt a kisvállalatok képesek beépíteni mindennapi működésükbe. A „jövő megismerése” azonban nem mindig kíván extra ráfordításokat és tudósokat. Egy regionálisan, sőt megyei szinten operáló vállalkozásnak ugyanúgy figyelemmel kell kísérnie a változásokat, mint az országos vagy több országot felölelő korporációknak.
Először azonban a nagy természeti és társadalmi változások közötti különbségeket kell észrevenni. Ha valaki egy hóbortot, a divatnak egy múló pillanatát hosszú távon ható trendnek tulajdonít, valószínűleg hibás döntéseket fog hozni. Nem azt állítom, hogy rövid távon nem lehet profitálni a sokszor szeszélyesnek tűnő divathullámokból, de nagy értékű beruházásokat nem célszerű eszközölni ebben az esetben. Ilyenkor néhány, a hullámra felülő vállalkozás kielégíti a pillanatnyi keresletet, másoknak nem sok helyet hagyva.
A fogyasztói trend már egy hosszabb távra nyúló, térben is kiterjedtebb jelenség. Átalakulnak a vásárlási-fogyasztási szokások, módosul a társadalom viselkedése és példának okáért olyan jelenségek alakulnak ki, mint a mcdonaldizmus vagy cocacolanizáció. De ezek sorába tartozik a ma már az egész gazdaságot átfogó diszkontosodás is. Ez utóbbi esetben arról van szó, hogy az információkkal felvértezett vásárló tisztában van a jószágok funkcióival és értékeivel (ár-érték aránnyal). Egy digitális írástudású fiatal meg tudja ítélni, hogy számára mennyit ér egy piacra dobott új fejlesztésű mobiltelefon. Ugyanez a smart (értelmes, informált) fogyasztó nem akar többet – feleslegesen – költeni, amikor külföldre repül valamelyik fapados légitársasággal. Ezt a kiskereskedelemben megszületett koncepciót tehát a gazdaság egyre több szereplője átvette és több ágazatban is eredményesen alkalmazza. Sikerének hátterében az áll, hogy a jó minőség elérése érdekében ma már nem kell kompromisszumot kötni az árakkal.
Egy az előzőeknél is átfogóbb fogalom a megatrend. A globalizmus tipikus példája ennek, jelezve egyben azt is, hogy több évtizedes, sőt évszázadokat is átfogó nagy társadalmi változásról van szó. A transznacionális vállalatok sokszor valóban globális pozíciókat foglalnak el, akár egy kisebb ország nemzeti jövedelmével felérő gazdasági potenciállal.
A metatrendek ezekhez képest inkább a spirituálitás jegyében fogannak. Egy-egy világvallás, vagy akár a modernitás eszméje sorolható ebbe a csoportba. Hatásuk nagyon sokáig érvényes és társadalmak sorának életét befolyásolják.
A változások persze más és más ütemben mennek végbe a természetben, a társadalomban vagy a kultúrában:
1. ábra A különböző változások ütemének jellege
Számtalan elmélet és modell létezik egymás mellett a fogyasztást befolyásoló trendek világában. Véleményem szerint a folyamatok lényegét egyik legjobban ábrázoló elmélet az, amely a következő tényezőcsoporton alapul:
- Szolgáltatásszektor
- Zöld marketing
- Növekvő különbség szegények és gazdagok között
- A világ „menekülése”
Ez a felsorolás és az egyes fogalmak jelentéstartalma alapvetően a fogyasztói- és a megatrendeket érinti.
A világ vezető vállalatai között egyre nagyobb szerepet töltenek be a szolgáltatási szektorban működő cégek. Egy néhány évvel ezelőtti statisztika szerint a legnagyobb ezer társaság közül kettőszáz a tercier szektorban érdekelt. Ebben az a lényeges vonás, hogy a fejlett gazdaságok hajtóerejévé a szolgáltatások váltak és a termeléshez kapcsolódó ágazatok ennek megfelelően veszítettek jelentőségükből. Világszerte a háztartások fogyasztásának harminc-ötven százaléka szolgáltatásokban realizálódik. A legfejlettebb piacok fogyasztási szerkezetében lezajlott változás olyan paradigmatikus folyamat, ami hosszú távon érvényes trenddé vált.
A „zöld marketing” ma még egy formálódó trend, amely bizonyosan át fogja hatni és meg fogja szabni a világ menetét a következő évtizedekben. A jövőben a környezetre, annak védelmére épülő és a klímaváltozással összefüggő iparágak kibontakozásának leszünk tanúi mindannyian.
2. ábra Szélerőmű park az Északi-tengeren – „Zöld marketing”
A jövedelempolarizáció létező és feszítő probléma nagyon sok társadalomban. Az európai szociálpolitikák mérsékelik a kirívó különbségeket és így ez a rendszerváltás utáni Magyarországon sem haladta meg az európai átlagértékeket (2005-ben a legmagasabb és legalacsonyabb jövedelmi tizedek közötti eltérés 7, 6-szoros volt). A szegénység problematikája inkább annak fényében jelent egyelőre megoldatlan kérdést, hogy az alulfejlett országok népessége növekszik és a következő négy évtizedben várható kettő és fél milliárdos szaporulat főleg ezekből a régiókból várható.
A „világ menekülése” nem feltétlenül valamilyen veszélyből vagy félelemből származó jelenség. Természetesen az, hogy 2050-ig mintegy negyven millió bevándorlóval kell számolnunk az Európai Unió államaiban, lényegében az ő egzisztenciális bizonytalanságukból fakad. De előremenekülésnek – tudatosan választott stratégiának – fogjuk fel azt is, amikor a nagy kereskedelmi láncok egyre több piacra törnek be azért, hogy a méretgazdaságosság előnyeit kihasználhassák. Ez ebben az esetben a tőke útkeresésének tipikus példája.
Egy, az üzleti élet szereplői számára operatívabb megközelítést, konkrétabb ismereteket nyújt a következő, a fogyasztói trendeket bemutató rendszer:
1. táblázat Fogyasztói trendek a XXI. század elején
Anélkül, hogy minden szempontot áttekintenék, szeretném felhívni a figyelmet a hazai vállalkozások számára is lényeges társadalmi-gazdasági folyamatokra.
Az ezüstforradalom véleményem szerint a legmeghatározóbb mozzanata lesz a következő évtizedeknek. Az egyszerű állampolgár egyelőre csak a híradásokban elhangzó és igencsak távolinak tűnő nyugdíjrendszer kapcsán kerül képbe. Pedig a korosodó társadalom kihívásai egy évtizeden belül nálunk is élesen megjelennek. A munkáltatók egyre kevesebb fiatal munkaerőt képesek toborozni – hiszen amúgy is csökken a népesség – és a hatvanon túliak növekvő tábora lesz kénytelen aktív maradni a munkaerőpiacon. Az évszázad közepére az európai populáció közel negyven százaléka ötvenen túli lesz. Csak hozzáteszem: eddig még sohasem fordult elő, hogy a fiatalok létszámarányát meghaladja az idős népesség.
Ezzel részben összefügg az ún. élethossziglan tanulás. A képzés nem feltétlenül fejeződik be az ember húszas éveiben. Az ismeretek növekvő száma, a nyugdíjkorhatár emelkedése és mindenekelőtt a születéskor várható élettartam növekedése egyrészt lehetővé, másrészt szükségessé teszik, hogy az emberek folyamatosan képezzék magukat, felfrissítsék tudásukat.
A munka világa mindamellett színesebbé válik, úgy is fogalmazhatunk, hogy patchwork-szerűvé formálódik. A telemunka, a távmunka, a rugalmas munkaidő-beosztás mindennapi rutinná válik. Ez azután nem csak új munkarendet jelent, hanem megváltoztatja a munkahelyekkel kapcsolatos követelményeket és infrastrukturális feltételeket is.
Tovább nő a mobilitás szerepe és az ebben részvevők száma. Globálisan gyarapodik az utazások és utazók számossága. A távolság „egyre jobban csökken” a kontinensek között, köszönhetően az új közlekedési eszközöknek és csatornáknak.
A globalizáció sokszor kritizált trendje nyilvánvalóan nem fordul vissza és vesz merőben más irányt. A rendszeren való finomítás, a helyi sajátosságok figyelembe vétele, a globalizáció talán erősödni fog, a folyamatokat azonban mégis a ma uralkodó világrend és fogyasztói szabják meg a következő évtizedben is.
Kozák Ákos
GfK Piackutató Intézet
(A szerző a Gfk Hungária Piackutató Intézet igazgatója, közgazdász-szociológus, a Magyar Marketing Szövetség elnöke).