A vállalati környezet vizsgálata és a PEST elemzés kis-, középvállalati alkalmazása

   

A cikk először a szélesebb vállalati környezet vizsgálatának jelentőségével foglalkozik, majd áttekintést ad az itt használatos egyik eszköz, a PEST elemzés (PEST analízis) felépítéséről, folyamatáról, kis- és középvállalati alkalmazhatóságáról. 

 

Rabi Sándor

 

  

Bevezetés

   

A stratégiai menedzsment szakirodalmában használnak egy szemléletes hasonlatot annak a jelenségnek a leírására, amikor egy vállalat nem figyel oda tudatosan környezetének lassú, észrevétlen változására.

 

 

 

 

 

1. ábra  A „Megfőtt béka” szindróma

 

 

Ha egy békát beleteszünk egy forró vízzel teli edénybe – érzékelve a veszélyesen magas hőmérsékletet –, az azonnal kiugrik. Ha viszont egy hideg vízzel telt edénybe helyezzük és fokozatosan melegítjük a vizet akár a forráspontig, a béka nyugodt marad és halálát leli a forró vízben. A kísérletben a béka nem vette észre környezetének lassú, és hosszú távon gyökeres megváltozását.   

 

A vállalkozások környezete is folyamatosan, sokszor alig észrevehető módon változik, és ezek a változások lassan ugyan, de alapjaiban változtathatják meg a vállalkozói környezetet. A cikkben egy olyan eszközzel ismerkedhet meg az Olvasó, amely a vállalatra ható hosszú távú környezeti tendenciák elemzését állítja a fókuszába.  

 

 

 

A vállalati környezet értelmezése

 

A vállalkozások környezetükbe beágyazott módon fejtik ki működésüket. Környezeten a vállalati rendszerre ható tényezők összességét értjük. Azon hatásokat, feltételeket, elemeket, amelyek befolyásolják a vállalat (és a vállalatot alkotó személyek, csoportok) viselkedését, mozgásterét.

 

A környezet összetettsége és változékonysága alapján osztályozható.

  

 

 

2. ábra  A környezet egy lehetséges tipológiai felosztása

 

 

Stabil környezetben könnyű és egyszerű a vállalati tervezés. A piaci tendenciák hosszú távon is jól előre jelezhetők. A környezeti stabilitás azonban a XX. század második felétől kezdődően egyre kevésbé jellemző. Egyértelmű az elmozdulás, a XXI. század hajnalán már a legtöbb vállalat turbulens környezetben tevékenykedik. Egész iparágak alakulnak ki, vagy tűnnek el akár néhány év alatt. Előfordul, hogy a stratégiai tervezés időhorizontja egy évre, vagy néhány hónapra csökken.

 

A vállalkozást körülvevő környezetet réteges szerveződésűnek tekinthetjük, ahol az egyes szintek egymással összefüggő, de jól elkülöníthető teret képeznek. Az egyes rétegek hatásgyakorlásának időtávja és mechanizmusa eltérő. A stratégiai elemzés a külső réteg, a széles környezet elsődleges tendenciáinak azonosításával indulhat. Ez a tartomány magába foglalja a tág makrokörnyezetet, a világgazdaságot és a nemzetgazdaságot, az iparágak sorát. A legtöbb vállalat számára ez a terület befolyásolhatatlan, tényezői keretet adóak. Elemzéséhez – cikkünk tárgya – a PEST elemzés nyújt segítséget. Befelé haladva a következő réteget az iparági környezet képezi. Iparágon olyan vállalatok csoportját értjük, amelyek azonos, vagy egymáshoz közeli helyettesíthetőségi viszonyban lévő termékeket/szolgáltatásokat állítanak elő. Ez a tartomány a versenystratégiák fenségterülete. Itt jól alkalmazhatjuk vizsgálódásainkhoz, például Porter öt tényezős modelljét. Ez utóbbi számba veszi: (1) az új belépők általi fenyegetést, (2) a verseny élességét a már bent lévő versenytársak között, (3) a helyettesítő termékek szorítását, (4) a vevők alkupozícióját, (5) és a szállítók alkupozícióját. Még bentebb lépve a vállalat közvetlen működési környezetét találjuk. Ide tartoznak a vállalat közvetlen versenytársai, a vállalat beszállítói, hitelezői stb., és természetesen a vállalat vevői is. Itt az elemzési eszközök tárháza széles, amely kiterjed a vevők vizsgálatán át a vállalat közvetlen versenytársainak elemzéséig. 

  

 

3. ábra  A vállalatot körülvevő környezet rétegződése

 

 

A vállalat belső környezetét szervezetdiagnosztikai eszközökkel vizsgálhatjuk (pénzügyi elemzés, a szervezeti kultúra vizsgálata, munkatársi elégedettség vizsgálat stb.).

 

 

 

A PEST elemzés felépítése

 

A PEST elemzés segítségével négy dimenzió mentén vizsgálhatjuk a vállalkozás környezetét. A mozaikszó angol és magyar nyelvű összetevői: Political - Politikai, Economic - Gazdasági, Socio-cultural - Társadalmi és Technological - Technológiai környezetet jelölnek.

 

A PEST elemzés során a vállalkozásra ható hosszabb távú környezeti tendenciákat vesszük számba és strukturáljuk, ezáltal megragadhatóvá, kiemelhetővé válnak azok a fontosabb tényezők, amelyek befolyásolhatják a stratégiai döntéseket. Cél megtalálni a jelen és jövő fontos környezeti tényezőit, amelyek a vállalkozás szempontjából meghatározóak. A PEST elemzés négy dimenzió mentén vizsgálja a környezetet.

 

Lehetséges politikai elemek. A kormányzat stabilitása, politikai értékrendek változása, a törvényhozás és a parlament működése, társadalompolitikai célkitűzések, adópolitika, versenyjogi szabályok, környezetvédelmi szabályozás stb.

 

Lehetséges gazdasági elemek. Gazdasági ciklusok, kamat szintek, GDP és GNP trendek, infrastrukturális fejlesztések, infláció, munkanélküliség, családi jövedelmek változása, tőkemozgások alakulása, globalizáció stb.

 

Lehetséges társadalmi/kulturális elemek. Demográfiai változások, a képzettségi szintek alakulása, társadalmi mobilitás, életmódbeli változások, életstílus, munkához való viszony, a fogyasztási szokások változása, vallási csoportok hatása stb.

 

Lehetséges technológiai elemek. Új felfedezések és technológiák, kormányzati fejlesztési politikák, K+F kiadási szintek, a technológia átvétel mértéke és szabályozása, a technológiai infrastruktúra változása stb.

 

Az elemzéshez képezhetünk kis munkacsoportot, amely épít a résztvevők tudására. A résztvevők lehetnek a vállalaton belül rendelkezésre álló, szakértelemmel bíró munkatársak, de támaszkodni lehet külső szakértők ismereteire is. A csoport célja először, hogy minél több konkrét hatótényezőt felkutasson. Ezt követően ki kell emelni azt a 12-16 tényezőt, amelyek szerepe meghatározó lehet a vállalkozás jövője szempontjából. Azonosítani és minősíteni kell a várható trendeket, majd meg kell becsülni a vállalkozásra várhatóan gyakorolt hatásukat. A PEST elemzés kimenete egy lista, amely tartalmazza a vállalkozásra ható fontos tendenciákat. Ezeket figyelembe kell vennie a vállalkozásnak az alkalmazkodási folyamatban. A PEST elemzés eredménye a stratégia megalkotásának egyik bemenetét képezi.    

 

Turbulens környezetben a jövőbeli hatások forgatókönyveken keresztül is megbecsülhetők. A jövő több lehetséges menetének önellentmondás mentes felvázolása (optimista, realista, pesszimista variánsok) lehetővé teszi, hogy a vállalkozás felkészüljön az egymástól eltérő lehetőségeket és veszélyeket hordozó eseménysorokra.

 

 

 

Kisvállalati példa PEST elemzésre

 

Egy kis, magyar reklámügynökség PEST elemzését mutatom be példaként.

 

 

 

4. ábra  Egy kis, magyar reklámügynökség PEST elemzésének kimenete (2009. szeptember)

  

 

Az Olvasónak érdemes kritikai szemmel rátekintenie a példára, hogy mivel lehetne még kiegészíteni azt?

 

Az Olvasónak érdemes belegondolnia, hogy saját szervezete esetén hogyan nézne ki az elemzés kimenete!

 

 

 

PESTEL elemzés

 

A szakirodalomban is szerepel és a gyakorlatban is használják az ún. PESTEL modellt. A korábban bemutatott elemzés két további dimenzióval bővült: Environmental - Környezeti, Legal - Jogi. A PEST elemzésnél a politikai tényezők között figyelembe vettük a jogi összetevőket is, ebben a modellben ez külön dimenziót kapott. Új faktorként szerepel a környezeti tényezők hatásának vizsgálata. Valóban, a környezettudatosság egyre meghatározóbb társadalmunkban, és kihatással van a piaci viszonyokra is. Ebben a dimenzióban szerepelhetnek például a CO2 kibocsátási szintek változásai, vagy a termékdíjak szabályozásai.

 

Egy kis-, középvállalkozás esetén általában elégséges a PEST elemzés dimenzióinak figyelembe vétele. Ugyanakkor egy új faktor behozatala nem teljesen lehetetlen. Ha a vállalkozás olyan, nagyon különleges környezetben tevékenykedik, amelyet nem fed le a PEST négy dimenziója, akkor ki lehet terjeszteni a vizsgálódást további területekre is.       

 

 

 

Összegzés

  

A szélesebb környezet változása jelentősen befolyásolhatja a vállalkozás mozgásterét. Ezek vizsgálata hasznos hátteret ad a vállalkozás megalapozott jövőképének és stratégiájának kialakításához.

 

A vállalkozás vezetőjének tudatos odafigyelésén és mérlegelésén múlik, hogy a megfelelő időben és a megfelelő módon reagáljon a változásokra, és ne járjon úgy, mint a nyitó példában szereplő béka. 

 

 

 

Az Olvasó a stratégiai alkotó munka további összetevőit találja a Folyóirat Porter elemzésről, és SWOT elemzésről szóló cikkeiben.

 

 

 

Rabi Sándor

VENIENS Consulting

rabi.sandor@veniens.hu

 

 

 

 

(A szerző fő tevékenységi- és kutatási területe az összetett, kis- és középvállalati szervezetfejlesztés. Pszichológus végzettséget szerzett, csoportanalízis képzésben való részvétele kompetenciát biztosít a szervezeti elakadások feltárásában, megértésében. Jártassággal rendelkezik a szervezeti működés „hard” területein is: stratégiai menedzsment, folyamatmenedzsment, változásmenedzsment stb.)

 

 

[ vissza ] [ irodalom ] [ hozzászólás ]
0

Fellépés a Vállalatépítő portál nyitólapjára